一些营销方式频频触及低俗灰色地带 专家：品牌方难逃法律追责

近期，一些营销手法频繁触碰低俗的灰色地带，引发公众关注。例如，某清洁护理品牌的一则消毒液广告，因包含“我未来的老婆可不行”“没被别的男人污染过”等被指“擦边”的言论，已在社交媒体上引起消费者抵制，相关视频已被下架。

无独有偶，一家日化品牌的牙贴产品宣传视频中，也出现了“跟8个男人接吻都没问题”的说法，被批评为低俗。

《法治日报》记者注意到，公众普遍对广告“擦边”行为持反感态度，认为此类营销方式存在物化女性、制造低俗观感、扭曲婚恋观和性别观，并可能误导未成年人。

为何广告“擦边”现象屡禁不止？其可能违反哪些法律规定？责任又该如何界定？记者采访了相关专家。

“破圈”心切致营销“擦边”

北京理工大学智能科技法律研究中心研究员王磊解释，“擦边”是一种相对模糊的概念，在当前语境下，通常指那些尚未达到明确淫秽色情程度，但通过性暗示、低俗联想、物化女性或挑战公序良俗来吸引关注和流量的营销方式。

《法治日报》律师专家库成员、泰和泰(北京)律师事务所合伙人李光分析，部分品牌方急于“破圈”或突破增长瓶颈，认为“擦边”营销带来的高曝光度和短期销量转化，能覆盖其潜在的违法成本。与高昂的常规营销费用相比，可能面临的行政罚款（几万到几十万元）被视为“高性价比”的营销投入。此外，由于“擦边”内容常以文字游戏、隐喻或特定语境呈现，品牌方对“公序良俗”的界定存在模糊空间，使其易于在法律边缘游走。

记者了解到，《广告法》和《互联网广告管理办法》（以下简称《办法》）均对广告“擦边”行为有相关规定。《广告法》要求广告真实、合法，内容健康，不得妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚，含有淫秽、色情、性别歧视等内容，不得损害未成年人身心健康，并需标注“广告”字样。《办法》则强调互联网广告应真实、合法，坚持正确导向，内容健康，符合社会主义精神文明建设和中华优秀传统文化的要求。

王磊指出，现行法律法规并未明确定义“擦边”广告。执法机关在处罚时，会将此类行为转化为广告内容违法、互联网不良信息、损害妇女人格权益、损害未成年人身心健康、虚假或引人误解宣传等具体法律问题来认定。

王磊进一步分析，如果广告通过“女性是否干净”“被男人污染”等表述贬低女性人格、加剧性别污名，可能触犯《妇女权益保障法》关于禁止通过大众传播媒介贬低损害妇女人格的规定，以及《民法典》关于不得违背公序良俗、人格权受保护的规定。若宣传内容误导消费者对产品功效、使用效果或消费必要性的认知，则可能违反《消费者权益保护法实施条例》及《反不正当竞争法》的相关规定。

李光补充说，当“擦边”词汇直接出现在产品名称或包装上时，除了构成违法广告，还可能触犯《商标法》，违反《反不正当竞争法》和《产品质量法》，带来更多合规风险。

呈现形式影响认定与处罚

李光介绍，不同的“擦边”呈现方式，在违法行为的发现、取证、性质认定及处罚上存在差异。例如，短视频、直播等“软性宣传”具有即时性、动态性和碎片化特点，且易被海量信息淹没，监管部门发现难度较大，通常依赖消费者举报和舆情发酵。而出现在产品名称、包装、电商标题中的违规内容属于静态展示，违法事实持续公开，更容易被固定证据和查处。

王磊补充道，呈现形式虽非决定违法与否的根本因素，但会影响证据链、责任主体识别及处罚选择。判断内容是否属于广告或商业宣传，需综合考量发布主体、传播场景、内容指向、利益关联和实际功能。品牌官方短视频、达人推荐、产品名称、包装、详情页、电商标题、线下海报等，只要旨在直接或间接推销商品或服务，都可能纳入广告或商业宣传监管范围。

李光说明，软性宣传的违法行为通常面临停止发布广告、下架视频、消除影响及罚款。但若产品名称或包装违规，除上述处罚外，品牌方还可能面临强制召回实体商品、销毁侵权包装等更严厉的处罚，经济损失更大。

王磊提醒，并非所有推荐商品的行为都受《广告法》规制。《广告法》适用于商品经营者或服务提供者通过媒介和形式直接或间接介绍其商品、服务的商业广告活动。而《网络信息内容生态治理规定》已对网络信息内容中的低俗、庸俗、媚俗、性暗示、性挑逗等内容提出防范和抵制要求，可作为监管短视频、直播、公众号推文、平台推荐位等宣传方式的依据。

委托制作责任难转移

记者观察到，一些品牌方将广告制作发布任务外包给代运营公司，当出现“擦边”争议时，常以“外包制作，不知情”为辩解，试图规避责任。专家对此表示，品牌方通常不能仅凭“广告外包”或“不知情”来免除行政责任。

王磊强调，《广告法》明确广告主对广告内容的真实性负责。作为广告的委托方、受益方和商品服务提供者，广告主对宣传方向、禁用表述、审核流程负有控制义务。品牌方可自行或委托第三方发布广告，但委托行为不能转移其应承担的法定责任。

王磊解释，品牌方通常是广告主，即为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的主体。只要广告服务于品牌商品或服务，品牌方就应对广告内容的真实性、合法性和价值导向负首要责任。

代运营公司或广告公司若接受品牌方委托，负责脚本策划、文案设计、视频制作、投放代理、直播运营、账号代管等，通常构成广告经营者。若其控制发布账号并实际发布广告，则可能构成广告发布者。在直播场景中，商品销售者或服务提供者通过直播推销商品或服务，若构成商业广告，应承担广告主责任；直播间运营者、主播接受委托提供广告设计、制作、代理、发布服务的，应承担广告经营者、广告发布者责任。

王磊补充说，品牌方与外包机构可在合同中约定审查义务、违约责任、赔偿责任、素材留存、发布前确认机制等内部责任分担。若外包机构擅自篡改已确认内容、伪造审批记录或超出授权范围发布，品牌方可在行政程序中争取从轻处理，或事后向外包机构追偿。但这种内部追偿关系不能对抗监管机关，也不能替代品牌方自身的广告合规审核义务。